Репутация – это создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо.

В своей ежедневной работе выделяю четыре основные цели маркетинговой деятельности:

• Увеличение продаж. Эта главная цель маркетинга в целом, к сожалению, не всегда актуальная в бюджетном учреждении;
• Увеличение узнаваемости, вовлеченность;
• Укрепление репутации;
• Получение обратной связи.

Рассмотрим одну из целей деятельности отдела маркетинга – это укрепление репутации.

Укрепление репутации в интернете, что и как делать и как оценить

Оценка

Для оценки можно использовать ручной мониторинг (например, сервисы Яндекс.Новости или https://www.google.ru/alerts), бесплатные тестовые версии автоматического мониторинга (https://br-analytics.ru/express/ или https://youscan.io). Мониторинг показывает количество упоминаний в целом, тональность (позитивные или негативные).

Мониторинг официального сайта

Еженедельный мониторинг с помощью сервисов Яндекс.Метрика или Google Analytics позволит отследить количество уникальных пользователей, переходы, количество отказов. Во время рекламных кампаний с e-mail рассылкой можем отслеживать по UTM-меткам количество переходов.

Работу над укреплением репутации можно разделить на 2 части: работа с негативом и работа с позитивом.

Работа с негативом

«Будь стремителен, как ветер, и спокоен как лес…»
Сунь Цзы

Три основные правила:

1. Негатив – это нормально;
2. Не принимаем на свой счет;
3. Отвечаем всегда (кроме троллинга).

Маркетинговая компания «CONVINCE & CONVERT» выяснила, что 32% пользователей ожидают получить ответ бренда на своё сообщение в течение 30 минут. 42% пользователей ожидают ответ в течение часа. При этом 57% пользователей надеются на скорый отклик независимо от времени суток и выходных дней.

Делаем вывод: отвечать нужно всегда и по возможности оперативно. Не рекомендуется удалять негативные отзывы на странице сообщества. Отсутствие отрицательных отзывов о бренде может навести потенциальных клиентов на мысль, что все положительные отзывы о вас написаны на заказ.

Виды негатива:

Конструктивный. Самый полезный для бизнеса. Позволяет выявить слабые стороны компании, поработать над ними и повысить клиентоориентированность бизнеса.

Особенности конструктивного негатива:

• Критика реальных проблем в компании;
• Автор ждёт решения своей проблемы.

Как действовать:

1. Представьтесь;
2. Извинитесь за возникновение проблемы;
3. Узнайте в подробностях, что случилось/Поблагодарите;
4. Сообщите, что начали решать проблему;
5. Озвучьте публично результат.

Эмоциональный. Когда человек оставляет эмоциональный негативный комментарий о бренде, в большинстве случаев он не ждёт ответной реакции компании. Постарайтесь выяснить, что спровоцировало такой отзыв.

Особенности эмоционального негатива:

• Выплеск эмоций;
• Отсутствие конкретных претензий;
• Автор не вступает в диалог.

Как действовать:

1. Представьтесь.
2. Извинитесь за возникновение проблемы.
3. Попытайтесь узнать в подробностях, что случилось.

Чёрный пиар. Чёрный пиар, направленный против компании – признак успешности бизнеса. Основная цель профессионального чёрного пиара – заставить сомневаться потенциальных и действующих клиентов.

Особенности чёрного пиара:

• Создаётся за деньги по заказу конкурентов;
• Может маскироваться под конструктивный негатив;
• Цель – удар по репутации вашей компании.

Как действовать:

1. Как при конструктивном негативе. Попросите конкретики. Скорее всего ответа не последует;
2. Напишите аргументированный пост-опровержение.

Способы работы с негативом:

• Парковка негатива = ответ на негативный отзыв представителя санатория;
• Игнорирование – в ситуации, когда мы видим, что пишет явный тролль, можем не отвечать;
• Выдавливание – оставляем несколько положительных отзывов под отрицательным и таким образом «скрываем» отрицательный отзыв в поиске.

Работа с позитивом

Это создание положительного информационного поля.

Существуют следующие способы работы с позитивом:

• Создание профайла на Яндекс.Картах;
• Создание и работа со страницей на туристических и медицинских агрегаторах, создание тем на сайтах-отзовиках, например: https://irecommend.ru, http://otzovik.com/, https://www.otzyv.ru, http://www.pokurortam.ru/comments/, https://www.tripadvisor.ru.
• Создание страницы санатория в википедии – на сегодня очень небольшой процент санаториев России использует Википедию.

Адвокаты бренда. Адвокаты бренда – это потребители, которые пользуются продуктом или услугой и готовы рассказать об этом другим через социальные сети, в интернет-публикациях или разговорах.

Что поддержит потенциальных адвокатов:

• Комментарий – иногда всё, что нужно, это ответить или оставить комментарий на запись адвоката;
• Электронная почта – примерно раз в два месяца отправьте личное письмо одному из адвокатов бренда. Пусть они знают, что вы цените их поддержку;
• «Самый активный подписчик» – создайте конкурс, в рамках которого каждую неделю определяйте активных подписчиков. Важно объяснить, почему пользователь получил этот статус.

Использование перечисленных выше методов в работе с репутацией поможет вам поддерживать её на высоком уровне.